El término es conocido ¿Pero qué significa greenhushing, greenblaming o greenwhishing? Te lo contamos todo sobre estas palabras.
En la era de la sostenibilidad, las empresas no solo enfrentan el desafío de ser verdes, sino también de comunicarlo de manera auténtica. Para desarmar las tácticas que simulan ser “verdes“ y responsables pero no lo son, nos metemos en el término greenwashing y sus sutilezas o las formas que va tomando como lamentables tendencias.
Greenhushing
Para vivir felices (y tranquilos), ¡vivamos ocultos! Este es el nuevo precepto de comunicación seguido por muchas marcas en los últimos meses a la hora de hablar de sus compromisos medioambientales, sobre todo en lo que respecta al cambio climático.
Tanto es así que el greenhushing se ha convertido en la “nueva normalidad”, según un estudio realizado por South Pole en 2024.
Después de haber comunicado lo verde de todas las maneras posibles, la reacción legal y reputacional ha calmado el ardor. Esto es especialmente cierto en el caso de las petroleras y los minoristas de bienes de consumo, como BP, Shell y Amazon. Pero el concepto también ha evolucionado según este estudio. Hasta 2022, se describía sobre todo la comunicación destinada a reducir la disonancia entre los valores ecológicos de la empresa y los de sus clientes. Ahora se refiere esencialmente a la ausencia de comunicación.
Greenwishing
Están los que dicen mucho y hacen poco (el clásico greenwashing). Y luego están los que quieren mucho… pero no obtienen los resultados que desean. Esto es lo que ocurre a veces cuando las instituciones financieras creen realmente en esto que comunican pero no consiguen los impactos y resultados comunicados y/o esperados.
Por supuesto, a veces esto es involuntario. Pero también puede deberse a que la empresa o el inversor no dispongan de una verdadera estrategia o no se fijen objetivos realistas… ¡Lo que no es otra cosa que greenwashing!
Por ejemplo, unirse a una alianza Net Zero o anunciar trayectorias neutras en carbono sin establecer realmente los medios para alcanzarlas bien podría entrar en esta categoría. Cuidado: los reguladores financieros se interesan cada vez más por este pequeño carrusel.
El árbol que esconde el bosque
Esto se erige como una especia de luz verde ¡Es el árbol que esconde el bosque!
Multiplicar los anuncios ensalzando las virtudes de los coches eléctricos cuando sólo representan el 5% de la oferta del fabricante, o destacar sus inversiones en energías renovables cuando la inmensa mayoría de sus actividades se basan en los combustibles fósiles… El greenlighting es ampliamente utilizado por las empresas en sus comunicaciones.
Un informe revela una “hidra del greenwashing”, con técnicas cada vez más sofisticadas.
Junto al greenlighting, se desarrolla el greenrinsing, en el que las empresas cambian regularmente sus objetivos e indicadores de seguimiento, lo que hace imposible evaluarlas, por ejemplo en lo que respecta a las trayectorias climáticas o de reciclado.
El greenhifting consiste en culpar a otros (por ejemplo, que otras marcas de ropa también contaminan). Y el greencrowding es cuando una empresa se cuela en una alianza que no necesariamente hace mucho pero tiene la fuerza de los números para impresionar, como la Alianza para Acabar con los Residuos de Plástico, que se cita como (mal) ejemplo.
Greenbotching
“Olvídate del greenwashing, deja paso al greenbotching”, declaraba hace unos meses el Financial Times. Este nuevo avatar del greenwashing apunta a medidas medioambientales bienintencionadas sin desplegar realmente los recursos necesarios para desarrollarlas… hasta el punto de que las consecuencias pueden ir en contra de las ambiciones.
El diario favorito del Reino Unido cita como ejemplo el deseo del Gobierno británico de promover los coches eléctricos prohibiendo la venta de nuevos vehículos de combustión de aquí a 2035 (como ha hecho la UE)… Pero sin asegurarse de que se implante rápidamente una red de recarga fiable, ni de que los fabricantes de automóviles tengan una estrategia para la conversión a vehículos de baterías.
Como consecuencia, muchos conductores han tirado la toalla ante la falta de estaciones de recarga. Y la ONG Carbon Tracker advierte de que los fabricantes de automóviles están al borde de un colapso social.
Para el Financial Times, la conclusión es clara: Una reacción negativa de los consumidores ante los vehículos eléctricos es mala para los fabricantes de automóviles y los inversores. En última instancia, es aún peor para el planeta.
Greenblaming o greenbashing
Y ahora llegamos al mal del momento: la práctica de ridiculizar las prácticas, políticas y opiniones ecológicas, denunciándolas como excesivas e incluso acusándolas de todo tipo de males, aunque sea utilizando argumentos falsos.Se llama greenblaming o greenbashing.
Esta estrategia es adoptada por muchos partidos de derecha y extrema derecha en Europa y en todo el mundo. Donald Trump es un buen ejemplo. Como lo es la franja del movimiento agrario que ha atacado las normas medioambientales.
Muchos sectores se han visto afectados. Esta táctica es especialmente desastrosa porque, jugando con los miedos de la gente, pretende -y en parte lo está consiguiendo por el momento- suspender, detener o hacer retroceder las políticas de transformación del medio ambiente.
Es hora de abrir los ojos y detectar estas estrategias, desarmarlas y repensar la manera en la que las marcas deben relacionarse con las acciones y las comunicaciones “verdes“.