Definición de greenwashing
El lavado verde es una estrategia de comunicación y marketing adoptada por empresas y otras organizaciones.
Consiste en esgrimir argumentos ecológicos para forjarse una imagen eco-responsable ante el público, cuando la realidad de los hechos no se corresponde, o se corresponde insuficientemente, con el contenido explícito o implícito de los mensajes difundidos.
Formado a partir de la combinación/contracción de las palabras inglesas green y whitewashing o brainwashing, el término fue acuñado a principios de los años 90 por ONG preocupadas por denunciar ciertas prácticas de grandes grupos industriales, y se popularizó en los años 2000, cuando el proceso se extendió considerablemente.
Por qué el greenwashing es perjudicial
El greenwashing genera una confusión que perjudica a las empresas realmente comprometidas con la RSE y el desarrollo sostenible.
Considerado publicidad abusiva o engañosa, el greenwashing es combatido por asociaciones como la ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) en países de avanzada como Francia.
Identificar el lavado verde
No siempre es fácil identificar el lavado verde, especialmente como consumidor. Las marcas están a menudo al límite en lo que se refiere al greenwashing, y producen mensajes que pueden inducir a error a sus clientes.
Entre las prácticas de greenwashing más extendidas se encuentran las siguientes:
Falta de pruebas: una empresa puede afirmar que sus productos son respetuosos con el medio ambiente sin aportar pruebas ni certificaciones.
Términos vagos: el uso de términos vagos como “natural”, “verde” o “ecológico” puede dar la impresión de que el producto es respetuoso con el medio ambiente, aunque no lo sea.
Etiquetas engañosas: una empresa puede utilizar imágenes o colores asociados a la naturaleza en los envases, aunque el producto no tenga nada que ver con el medio ambiente.
Tergiversación: una empresa puede hacer declaraciones falsas o engañosas sobre el impacto medioambiental de sus productos.
Minimización de los impactos negativos: una empresa puede hacer hincapié en los aspectos ecológicos de sus productos minimizando o ignorando los impactos medioambientales negativos de sus actividades.
Comparación falsa: una empresa puede comparar sus productos con otros similares que tienen un impacto medioambiental aún más negativo, para dar la impresión de que su producto es más respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es.
Algunos ejemplos importantes de lavado verde y ecologismo
El coche limpio
Prácticamente todos los fabricantes de automóviles presumen de las proezas ecológicas de sus modelos eléctricos, híbridos o especialmente eficientes en consumo de combustible y gases de efecto invernadero.
Se “olvidan” de mencionar el origen (raramente ecológico) de la electricidad que recarga las baterías, y los diversos escándalos de trampas en las pruebas de contaminación y otras cifras “mejoradas” no contribuyen en nada a mejorar su imagen.
Energía limpia
Todas las grandes empresas energéticas del mundo hablan de sus políticas proactivas para desarrollar las energías renovables, pero la realidad es que sus estrategias (incluida la investigación y la inversión) están muy inclinadas a favor de los combustibles fósiles y la energía nuclear.
Informática verde
Las nuevas tecnologías en general, y la informática en particular, son un gran aliado del medio ambiente (ahorro de papel, transporte, etc.).
Eso es cierto. Pero eso no tiene en cuenta la explotación ecológicamente desastrosa de las “tierras raras” indispensables para la fabricación de componentes, ni el hecho de que la energía eléctrica utilizada para alimentar los equipos y los sistemas de refrigeración es la que más contribuye a las emisiones de CO2 en la industria.
Lucha contra el lavado verde
Desde hace varios años, las prácticas de “lavado verde” son cada vez más denunciadas en la esfera pública, sobre todo por las ONG y las personas influyentes que vigilan de cerca la comunicación de las marcas e incluso de los organismos públicos. Pero, ¿cómo combatir en la práctica este “greenwashing”? Están surgiendo varias iniciativas.
Normativa contra el lavado verde
Cada vez surgen más normativas para luchar contra el greenwashing. En Francia, por ejemplo, la Ley del Clima y la Resiliencia ha introducido una serie de medidas, en particular la regulación de las declaraciones de neutralidad de carbono por parte de las empresas. Europa también está negociando su Directiva de Alegaciones Verdes sobre el lavado verde, con el fin de establecer un marco más preciso para las alegaciones medioambientales y las etiquetas ecológicas.
Reforzar esta normativa y crear autoridades de control independientes es, sin duda, una de las formas más importantes de impedir que las empresas utilicen sus comunicaciones para lavar ilegítimamente su imagen.
Guía antiblanqueo verde de la ADEME
Disponible gratuitamente en línea y conectada a un sitio web específico, la Guía Antilavado Verde de la ADEME está dirigida a cualquier empresa u organización que desee comunicar sobre la base de la responsabilidad ecológica.
Explica y descifra los principios y técnicas del greenwashing, ofrece herramientas para poner a prueba las propias prácticas y desarrollar una comunicación ecológica realmente fundada y pertinente, y proporciona una lista de los textos reglamentarios y normativos aplicables a la publicidad responsable y la comunicación sostenible.
Esperemos que este tipo de iniciativas se multipliquen.